新茶饮赛道的竞争愈发激烈，品牌只有找准自己的「山头」形成差异化的品牌认知，才能从群狼环伺的行业竞争中脱颖而出。
2024年初，奶茶先生品牌创始人王鹏在发布会上说了上面这句话。也是在那场大会上，奶茶先生“奶茶用奶专家”的全新品牌正式官宣。
彼时，距离正阳提报品牌升级方案仅仅过去3个月，但就在这百天时间里，奶茶先生迅速拉通内部及加盟商体系品牌认知，完成产品体系的重置，VI与SI的升级，启动全国 400 多家门店的焕新装修，有条不紊地将理论规划具象落地，还筹办出了一场成功的品牌战略升级发布会。
这里的“成功”，不是自说自话，而是在新茶饮竞争白热化的环境下，奶茶先生牢牢稳住了品牌资产的底盘，新品牌收获到众多加盟商的高度认可，现场续约率相比预期超30%。这一次品牌升级，也受到了奶茶先生品牌方的一致好评。
本篇文章中，我们将回顾奶茶先生最新的品牌升级案，分享其中的策略与推导思考。
奶茶先生品牌创立于2013年，经过10余年的稳步发展，已逐渐形成以鄂东为中心，向全国辐射的发展势头，全国门店数量达400余家，成为华中区域代表性品牌之一。
奶茶先生为何要进行品牌升级？一切与新茶饮行业全方位竞逐、品牌激战白热化分不开关系。
数据显示，2015年到2021年，中国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，2022年市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%。
就规模而言，我国茶饮市场野蛮生长和快速地发展阶段已接近尾声，但品牌竞争的白热化程度却有增无减：一方面，不断有新玩家带资入场，新品牌层出不穷；另一方面，连锁品牌大规模扩张热度迟迟不退，预计2024年上半年将出现45个万店品牌。
整体市场之间的竞争承压的同时，奶茶先生所处的价格赛道与区域赛道也慢慢的变拥挤。
先看价格竞争。奶茶先生的产品价格基本对准中端市场。然而，这一市场恰恰是现阶段各大品牌的必争之地上有喜茶、奈雪等高端品牌全面降价、开放加盟，下有蜜雪冰城饱和式进攻高势能品牌降维打击之下，中端品牌生存空间受到严重挤压，奶茶先生“扛下沉”迫在眉睫。
再看区域竞争。奶茶先生第一家门店开在湖北黄梅县，品牌扎根湖北，同时在周边的江西、安徽、湖南等省份都有不错的口碑。不过，区域品牌“各自安好”的时期正在消逝，随全国连锁品牌向下沉城市扩张，霸王茶姬（云南）、茶颜悦色（长沙）、茶话弄（西安）等等地方茶饮加快出省发展，“全国品牌”与“区域品牌”的边界变得模糊，新茶饮市场已然进入新一轮混战。
简单来说，奶茶先生一面受到高低端市场夹击，一面遭遇全国性品牌围猎，四周群狼环伺，一定要尽快破局。
在正式破局之前，我们想先共识一个“头部品牌假象”的概念。这个现象在电动车行业表现得淋漓尽致，我们也把它称之为“短暂的销量领先”。
2008年之前的电动车行业格局远不如现在山头林立，行业销量老大地位被某品牌稳稳占据，甩开排名第二的品牌不止一个身位。但市场调查与研究数据却显示，消费者其实根本没办法辨别谁是大品牌，因为整个行业都在模仿头部，各品牌没有差异化的定位，只有不分你我的雷同功能和样式。
此时，谁先找准山头，谁就有脱颖而出的机会。2009年，爱玛电动车坚定锚定“时尚”定位，经过一系列聚焦的落地配称，仅用一年时间建立起了品牌壁垒，结束了前述品牌短暂的销量领先。
所以我们大家都认为，在粗放的竞争赛道中，没有品牌壁垒的销量领先，随时有可能被超越。
而“头部品牌假象”在新茶饮行业也同样存在。这是奶茶市场前排生的隐忧，也正是奶茶先生的竞争机会所在。
纵观市面上茶饮品牌显而易见，喜茶是高端奶茶品牌，茶颜悦色是高颜值的国风新茶饮/长沙名片，书亦烧仙草是仙草奶茶品类代表这一些品牌的定位信息，都已经在消费的人头脑中形成了对应心智，转化为市场之间的竞争优势。
换句话说，奶茶先生既要避开这些已有定位，在顾客头脑里找到差异化空位，还要结合自己优势，找准属于自身个人的山头，建立独特的心智认知。
定位理论认为，专家品牌在商业竞争中具备得天独厚的认知优势，成为专家品牌，不仅是品牌实现业绩飞升、获得行业支持的重要方式，更是成为品类代表、成为甚至超越领导品牌的最佳途径之一。
案例来源：里斯品类创新研修院《研究了100+成功的专家品牌发现：创造专家品牌，必须知道这5个原则和3个要点》
福耀玻璃创始人曾自述：20世纪90年代，福耀经营很多业务，然而这么多业务却让福耀陷入亏损，在研究定位理论之后，福耀开始聚焦单一业务：汽车玻璃，先是成为汽车玻璃的专家品牌，进而成为全世界汽车玻璃大王。
专家品牌看似缩小了营业范围，实则是让品牌更具竞争力。正如定位之父艾里斯曾说过，“千里品牌路，始于退一步；看似退一步，实则进两步”。
据《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》多个方面数据显示，72.99%的消费者很关注奶茶产品中的“奶”，奶好本身就是消费者原生态认知之一。
2023年7月，奶茶先生曾针对目标群体做了共1245份市场调查与研究，60%的消费的人都认为奶茶先生的产品“味道好”，奶茶先生已获得了下沉消费者们对奶茶先生口味的高度认可；另一方面，奶茶先生的名字中，直接将“奶茶”二字的品类名涵盖其中，在茶饮届具有先天的品牌名优势，是奶茶先生最重要的品牌资产。
就这样，在新茶饮的千里江山中，我们帮助奶茶先生找到了专属于自己的“山头”，全新的“奶茶用奶专家品牌”由此诞生。
定位的成功来自行动，没有一个定位是品牌发现它之后，不做任何改变就能天然成立的。
为坐实“用奶专家”这一定位，我们从定位语、信任状、配称等方面，帮助奶茶先生进行系统化梳理。
好的定位语有4个特点：简单、不需要解释、形成差异化、没有歧义。基于“奶”“专家”“味道好”三个关键信息，正阳为奶茶先生创作了全新定位语：
围绕“用奶专家”定位和品牌优势，我们也为奶茶先生重新梳理了信任状（截至目前，以下信任状全部落地）：
确立“奶茶用奶专家”新定位的下一步，就要重塑所有配称，让品牌与新定位产生强关联，让我们消费者可感知。
截止本篇文章发布前，奶茶先生已完成了产品、视觉、门店等多个配称的落地：
为了“正本清源”，奶茶先生重塑产品线，大刀阔斧砍去占整体营业额的35%的全部植脂末产品，全面落实“0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸”的信任状。
实际上，茶饮品牌用真奶、鲜奶，不仅是对产品成本的考验，还是对研发功力和产品迭代定力的考验。
由于真奶奶茶与奶精奶茶存在着口感厚重度的差异，含有奶精的传统奶茶口感更为浓郁、香醇，以真奶为基底的奶茶相对清爽，为了更好的提高真奶、鲜奶奶茶的质感并保持口感，奶茶先生通过近一万杯次的研发制作、近2000人次真实的测评后，全新推出新西兰鲜升轻乳茶、有料鲜升鲜奶茶、牧场鲜升鲜奶茶等全新7大系列产品。
去年12月，奶茶先生的新品陆续进入全国多个区域试点测试。截至1月15日，奶茶先生75%的门店已完成了产品菜单的全面更新；剩余25%门店也将在消耗完老原物料后完成切换。
此外，为持续深化“好奶”的品牌符号，奶茶先生还上市了“好奶直接买”系列，让我们消费者直接尝到奶茶先生好的牛奶原料。未来，在产品规划中，奶茶先生也会不断将全球各地的优质牛奶运用到产品中，如水牛乳、舒化奶、高原奶等等。
VI同样是突出奶茶先生“用奶专家”品牌形象的重要系统。我们和合作团队一起帮助奶茶先生进行了全套VI升级与落地。
在视觉层面，我们对奶茶先生的logo化繁为简，并采用更加匹配定位的视觉色彩，以更具辨识度的内容做呈现。
此外，围绕用奶专家定位，VI升级中加入奶牛斑点和牛奶液的元素，向消费者传递品牌聚焦于奶茶的“奶”原料，并将这些VI元素融入产品包装、海报、工作服等物料中，让我们消费者直观地感受到品牌升级后的视觉变化。
在空间上，门店设计提取了最接近牧场的原木系，并以可视化的方式突出“进口奶源”“营养”“健康”“安全”“美味”等核心元素，将“用奶专家”的定位信息有力地植入消费者心智。
如今，走进奶茶先生的新门店，不光能够闻到扑面而来的奶香味，抬头还可以看见“奶滴”装饰，整墙的进口奶源溯源图，俯身可以细看新西兰牧场的微缩景观，还能买到更适合小朋友喝的0茶鲜奶产品这些覆盖嗅觉、视觉、味觉的鲜奶元素，都让“奶茶用奶专家”的品牌形象逐渐深入人心。
这里值得再次强调的是：品牌定位不是一句话，而是一整套战略系统，是定位+配称+战略运营的总和。奶茶先生此次品牌升级之所以能快速顺利地推进，更是得益于奶茶先生内部在决策、管理与执行层面的极高效率。
尤其令我们印象非常深刻的是，提案结束后，奶茶先生当场便开始讨论各项落地细节，从所有部门的配合、内部的目标拉齐、团队搭建，到更具体品牌主色调要不要重新设计等等，几乎都是即刻推进的。
更重要的是，餐饮品牌升级往往会牵扯到实体门店的重新装修，如何跟分布在不同省市县的加盟商高效沟通，帮他们更好地理解品牌升级决策，同样是一项大工程。然而事实上，奶茶先生的加盟商体系对于品牌战略的理解力和执行力都很强，仅仅在3个月时间内，奶茶先生就完成了核心门店的全新改造落地。
2024年初，奶茶先生《奶好，才更好》品牌战略升级发布会在湖北黄梅县正式举办，正式对外发布本次品牌升级结果。
大会上，奶茶先生品牌创始人王鹏真诚讲述了品牌升级的初心、决心与展望，正阳品牌营销机构创始人贾大宇作为特邀嘉宾出席并进行主题分享。
会后，数百名加盟商对品牌新定位表示了理解与高度认可，纷纷明确要加入到门店改造的队伍中来，现场续约率提升超30%，效果远超预期。
至此，奶茶先生品牌升级之路，再次往前迈出一大步；品牌升级结果初见成效，更新后的产品、门店也受到消费者的认可。
回顾奶茶先生品牌升级项目，最令正阳团队感慨的，是在这个充斥着令人眼热心跳的狂飙数据的当下，仍看到了企业家最为珍贵的初心。
我们接触过很多企业家，有天时地利人和皆在、起跑便一鸣惊人的；也有乘势而上，紧紧抓住了每一次风口的“时势英雄”。然而与奶茶先生创始人夫妇的初次见面，我们便感受到了一种强烈的、真诚的、务实的企业家气质。这种气质，从奶茶先生向我们分享的创业故事可窥见一二。
10年前，奶茶先生创始人“奶茶哥”拒绝了大城市的高薪工作，坚定地选择回乡创业，只为了将一线城市的高品质产品带回湖北黄梅小镇。奶茶先生的第一家门店，创始人夫妇亲力亲为，用温暖和笑意，赢得了第一批忠实的消费者。首店里密密麻麻的留言墙，承载了黄梅青年珍贵的少时回忆。在很长的一段时间里，奶茶先生独特的黄色灯牌，在无数个傍晚、深夜，陪伴着小镇青年的回家路。
抱着“让每一位回乡的青年，都能有一份赚钱的事业”的初心，奶茶先生开始考虑加盟。在奶茶行业疯狂通过加盟极速扩张的激情岁月，奶茶先生缓慢的步调显得格格不入。“如果没有碰到合适的加盟商，我们就选择不开拓这一个市场”，这是奶茶先生坚定不变的选人标准，也是奶茶先生多年来仍保持比较高单店存活率的秘诀。
坦白而言，要在厮杀激烈的奶茶行业，为品牌切出一条差异化竞争道路，我们一开始并无绝对把握。但奶茶先生创始人的这份靠谱，让正阳团队看到了成功的可能。
定位的成功来自行动。没有一个定位是品牌发现它之后，不做任何改变就能天然成立的。（这句话过于重要，所以我们在这又重复一遍）
利落的行动，来自创始人无论经历何种挫折依然炽热的初心。所以我们并不意外，奶茶先生能在确定品牌升级方案后百天的时间内，迅速拉通内部及加盟商体系、重置产品体系、升级VI与SI、启动全国 400 多家门店的焕新装修，以一场成功的品牌战略升级发布会宣告品牌的新征程。
在极度内卷、数字迷人眼的时代，我们依然相信务实的力量。愿真诚而美好的品牌，最终赢得世界。
